Suomeen on rantautunut Black Friday. Tiedätkö mihin tämän päivän nimi viittaa?
Suurin osa tietää jo, että kyse on Yhdysvalloista alkaneesta kiitospäivän jälkeisestä perjantaista, joka on Yhdysvalloissa merkittävin yksittäinen myyntipäivä. Nimen Black Friday päivä on kuitenkin saanut osittain siitä, että silloin tapahtui ainakin ennen kaikista eniten ikäviä asioita liikenteessä, ja poliisia tarvittiin vuodessa eniten. Käytännössä päivästä alkaa loppuvuoden ja etenkin joulun kuukaudet, joilla moni kauppias saa vuoden tuloksesta merkittävän osan. Lisätietoa päivästä esimerkiksi täältä.
Black Friday on monelle isolle yritykselle hyvä tilaisuus. Myydään erikseen päivää varten halvalla ostettuja eriä ja päästään mahdollisesti näppärästi eroon tuotteista, joita kukaan ei ole aiemmin halunnut ostaa.
Alennukset on siitä metka juttu, että jotkut tuntuvat oikein myyvän niitä alennuksia. 40 %! 50 %! 60 % ja jopa enemmän! Ei sillä tuotteella tai sen ”oikealla hinnalla” ole väliä, kunhan halvalla saa. Asiakkaana minua aivan oikeutusti epäilyttää. Kusetetaanko minua? Onko se normaali hinta niin överiksi vedetty, että tuo alennettu hinta on se oikea. Kaikki muut ajat minä sitten maksan ylihintaa, vai mistä on kyse? Onko tuote niin huono, ettei siitä haluta täyttä rahaa maksaa? Olen omassa käytöksessäni huomannut, etten esimerkiksi enää tilaa mitään Ifolorilta. Heiltä tulee jatkuvasti postia, jossa on aina joku tarjous. Välillä tarjous on suurempi, välillä pienempi. Jos väliaikana minulla olisi tarve, en käytä heitä, koska tunnen itseni tyhmäksi, kun tiedän hinnan taas kohta laskevan. Olen myös halunnut ostaa kalliin kuntoilulaitteen, joka oli XXL:ssä kovassa alennuksessa. Silti sain sen halvemmalla muualta normaalihinnalla.
Esimerkki. Myyt tuotetta viikossa 10 kpl hintaan 7 euroa. Katteesi on 40 %. Siitä jää sinulle viikossa 28 euroa yhteensä. Jos laitat tuotteelle suhteellisen hillityn alennuksen – 30 %, sinun pitää kolminkertaistaa myyntisi saadaksesi katteen itsellesi, eli 30 kappaletta pitää myydä. Minusta 30 prosentin alennus ei ainakaan kaikissa tuotteissa saisi minua tekemään ostopäätöstä, ellen jostain syytä olisi himoinnut tuotetta jo pidempään. Jos antaisit alennukseksi 39 %, sinun pitäisi myydä tuota tuotetta 390 kappaletta entisen kymmenen sijaan. Onnistuuko? Suuremmasta alennuksesta et tällä tuotteella sitten saakaan muuta kuin myymisen vaivan.
Kun mennään putiikinpitäjän arkeen, niin ei siellä käy ovi kovin tiuhaan eikä myyntimäärät yleensä kuitenkaan ole ketjumyymälöiden tai markettien luokkaa. Useinhan vedotaan siihen, että kun myy halvemmalla, myy enemmän. Hmmm… käyköhän näin? Aivan sama pienellä verkkokauppiaalla, jolla ei resursseja maksaa kovin näkyvästä markkinoinnista. Siellä ollaan bittiavaruudessa ja toivotaan, että joku huomaa hurjan alennusmyyntimme.
Kannattaa myös ottaa huomioon, ettei kyse oli vain yhdestä päivä. Alennusmyynnit vaikuttavat myös imagoomme. Moni kuluttuja epäilee alennuksia myyvän yrityksen tuotteiden oikeaa hintaa. Myös spontaanit tinkimiset lisääntyvät. Putiikkien ja pienten verkkokauppojen myyntikate voi vaikuttaa tavallisesta ihmisestä suhteellisen kovalta, jos hän saa selville millä hinnalla tuote ostetaan putiikkiin. Myyntikate on kuitenkin vain pieni osa yrityksen kannattavuutta. Pienellä on isoa suhteessa paljon suuremmat kulut, ja erikoiskaupan käyttökate on todella onneton.
Esimerkiksi vaatteiden erikoiskaupan käyttökate Suomessa oli -0,3 % keskimäärin vuonna 2015 (Kaupan liitto). Kun tämän vielä otetaan huomioon, että vaatteiden erikoiskaupan kokonaisvelat on 97,5 % liikevaihdosta, huomataan, että yhtälö ei kestä tämän enempää tappiota. Päinvastoin.
Mitä sitten pitäisi tehdä?
Alennushinnoittelun pitäisi olla tietoinen osa omaa hinnoittelumalliasi. Määrittele alennuspolitiikkasi ja pidä siitä kiinni.
Vaikka Yhdysvalloissa Black Friday on tärkeä markkinapäivä on Fortune 100-yritys REI ilmoittanut, ettei se osallistu päivään tänäkään vuonna (kolmas vuosi peräkkäin). Sen mielestä on parempi, että ihmiset ja heidän työntekijänsäkin pitävät vapaata ja ulkoilevat. REI:n tuotteet vastaavat Suomessa parhaiten ehkä Partio-Aitan tuotteita. Yhtiö maksaa vapaapäivän kaikille kahdelletoistatuhannelle työntekijöilleen, myös tuntityöläisilleen. Tämän riskin ottaminen on tuonut yhtiölle lisää menestystä niin taloudellisesti kuin imagollisesti. Yhtiö on alallaan halutuimpia työpaikkoja. Tästä osuustoiminnallisesta menestyjästä olisi meillä Suomessakin paljon opittavaa.
Jokainen yrittäjä päättää mitä tekee. Mutta tee päätös tietoisena siitä miten se voi vaikuttaa taloudelliseen menestykseesi ja imagoosi. Voisitko keksiä jotain muuta, rikkoa rajoja, yllättää? Seuraatko perässä vai luotko jotain uutta?
Sari Rauvanto-Eriksson
Putiikkiopisto